연속적 혁신(Continuous Innovation)이 리바이스에게 미치는 영향

신제품의 혁신이 소비자에게 수용되기 위해서는 시간이 경과함에 따라 커뮤니 케이션을 통하여 표적시장의 구성원 사이에 혁신이 파급되어야 합니다. 혁신은 제공되는 편익의 유형에 따라서 기능적 혁신, 쾌락적 혁신, 상징적 혁신으로 분류합니다. 소비자 행동에 영향을 미치는 혁신은 다음과 같습니다. 연속적 혁신(Continuous Innovation)은 기존 제품을 약간 개선시킨 것으로 치석 제거용 치약, 자동차의 새 모델 등입니다.

동적인 연속적 혁신

 

동적인 연속적 혁신(Dynamically Continuous Innovation)은 기존 제품보다 기술 진보가 이루어진 신제품이나 기존의 소비자의 행동 유형의 변화가 적은 경우에 일어나는 혁신으로, 전륜 구동형, 컬러 TV 등입니다.

 

완전한 혁신(Discontinuous Innovation)은 흑백 TV나 컴 퓨터 등이 시장에 처음으로 소개되어 신기함을 느낀 경우처럼 새로운 소비자 행동 이 요구되는 신제품과 같은 경우입니다.

 

혁신 수용의 결정 요인으로는 혁신 제품의 특성으로 상대적 이점(Relative Advantage)이 있습니다.

 

신제품이 기존 제품보다 소비자에게 얼마나 더 큰 이점을 제 공하는지 여부로서 신제품의 상대적 이점이 클수록 신속하게 수용됩니다. 또한 단순성(Simplicity), 커뮤니케이션 가능성(Communicability), 부합성(Compatibility), 시용 가능성(Trialability) 등이 있습니다.

 

단순성은 신제품을 이해하고 사용하는 데 있어 상대적으로 용이한 것을 말하는 데, 이런 신제품일수록 빠른 시간 내에 확산됩니다.

 

커뮤니케이션 가능성은 신제품의 편익이 잠재 소비자에게 쉽게 파악되는 것으로, 혜택을 빨리 아는 제품일수록 소비자에게 빠르게 수용됩니다.

 

부합성은 신제품이 잠재 소비자의 기존 신념과 관습에 부 합되는 정도로서 기존 소비자의 사용 패턴과 부합될수록 쉽게 수용됩니다. 시용 가능 성은 잠재 소비자가 구매 전에 사용해 보는 것으로 실제 사용하기 쉬울수록 확산의 속도가 빠르입니다.

 

시스템이 근대적일수록 사회 구성원의 혁신 수용 가능성이 높고, 사회 시스템의 동질성, 즉 사회 구성원의 교육 가치 등이 유사할수록 혁신의 확산 속도가 빨라진 입니다.

 

그리고 구성원 간의 물리적 거리, 즉 사회 구성원이 지리적으로 밀집되어 있을수록 혁신의 확산 속도가 빨라집니다.

 

구전 커뮤니케이션에서 소비자는 상업적 정보 원천보다는 친구나 가족 등 준거집단이 제공하는 정보나 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있습니다.

 

이처럼 개 인들 간의 구전 커뮤니케이션은 잠재 소비자의 신제품 수용에 매우 중요한 역할을 합니다.

 

리바이스는 트위터를 통한 마케팅에 커다란 성과를 이루었습니다. 리바이스는 영화 (Catch Me if You Can)에서 리바이스 청바지를 입은 사람을 실시간으로 찾고, 찾을 경우에 청바지를 벗어 주는 프로모션을 실행하였습니다. \

 

이 프로모션은 'SpyLevis라는 이름으로 기획되어 트위터를 통한 위치 설명과 트윗을 본 사람들을 거리에서 찾아가는 방식으로 진행돼었습니다. 물론 이 과정에서 생성되는 데이터는 빅데이터 분석 자료로 포함하였습니다.

 

혁신의 확산 전략에서 보듯이 혁신 소비자는 대체로 고소득층이므로 가격에 민감하지 않아 신제품 도 입 초기에 높은 단기 이익을 실현하는 것을 목표로 합니다.

 

따라서 혁신 소비자층을 표적으로 초기 고가 격 전략을 선택하는 것이 효과적입니다. 신제품 도입 초기에 높은 수용률을 확보하여 시장 선도자가 되 고자 한다면 시장 침투 가격 전략이 효과적입니다.

 

그리고 구전 커뮤니케이션을 활용하여 혁신 소비자 이 특성을 조사하여 이들이 잘 노출될 수 있는 매체를 선정합니다.

 

소비자에게 신제품을 인지시키고, 신 제품의 특성과 편익을 충분히 알리기 위해 도입 초기에 집중적으로 촉진 활동을 수행합니다. 리바이스는 이러한 마케팅 전략에 따라 자사 제품에 관련된 이해관계자 집단에게 신제품 정보를 제공하여 구전 커 뮤니케이션을 촉진 시킵니다.

 

리바이스의 바이럴 마케팅 신제품 수용 과정에서 동료 집단의 영향은 다음과 같습니다. 동질적 집단은 가족, 친구, 테니스 파트너, 카풀 동숭자 등 비슷한 부류의 집단입니다.

 

이들은 강한 유대 관계로 결속되어 있기 때문에 신제품에 대한 의사소통이 매우 활발하게 이루어지고, 의견 수용의 가능성이 높입니다. 또한 이들이 제공하는 정보를 보다 신뢰하는 경향이 있습니다.

 

이질적 집단은 직장 내 타 부서의 동료들, 대학 동창과 같이 신념과 가치관 면에 서 약한 유대관계를 가진 집단입니다. 이들은 다양한 이질적 집단과의 의사소통입니다.·