구전 커뮤니케이션과 버즈마케팅의 상관관계 (Word-of-Mouth Communication)

구전 커뮤니케이션(Word-of-Mouth Communication)은 특정 주제에 관한 개인들 간의 의사소통으로 식품과 가정용품 구매에서 다른 정보원보다 더 큰 영향을 미칩니다.

 

구전 커뮤니케이션

여기 소비자의 성격이 있습니다. 집단에 대한 매력은 구성원의 집단에 대한 태도가 호의적일수록 커지며, 타인의 행동에 대한 지식은 의사 결정에 대해 주위 사람들이 어떤 행동을 하는지 잘 알수록 영향을 받는입니다.

 

자신감이 강한 사람일수록 특정 문제에 대한 준거집단의 영향력은 줄어들고, 타인 지향적 분들은 존경하는 준거집단과 동료의 가치와 태도에 민감합니다.

 

제품 요인의 결정 요인으로는 제품의 가시성, 제품에 관련된 지각된 위험, 제품의 사회적 관여가 있습니다. 제품의 가시성은 제품이 타인에게 보이거나 확인될 수 있어야 하고, 독특해야 영향을 잘 받는입니다.

 

공개적으로 사용하는 사치품에서 가장 영향력이 크고, 사적으로 사용하는 필수품에서 가장 영향력이 낮입니다. 소비자의 지각된 위험 중 재무적 위험은 기능적향략적 ·상징적 제품 등과 관련이 있고, 성능적 위험은 기능적 제품과 관련이 있으며, 사회적 위험은 향락적 제품과 관련이 있습니다.

 

이러한 위험을 제거하기 위해 동료 등 인적 정보원이 많이 활용됩니다. 사회적 관여가 높은 제품은 다른 사람과 함께 사용되고, 사용자에게 이전되는 특정한 이미지를 다 진 제품입니다. 사회적 관여가 높은 제품은 집단 응집력과 상표 선택의 유사성 간 정(+)의 관계가 있으며, 사회적 관여가 낮은 제품은 상관관계가 없습니다.

 

집단 커뮤니케이션 구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유는 정보의 생생함 (Vividness) 때문인데, 다른 사람들로부터의 경험이 직접 전달되고, 소비자의 기억으로부터 보다 쉽게 인출되기 때문입니다.

 

구전 커뮤니케이션에서의 극적 전환점 (Tipping Point)는 한동안 유지되어온 균형 상태, 즉 정체 상태가 깨지면서 걷잡을 수 없이 큰 변화가 일어나는 순간이고, 버스(Buzz)는 소비자의 구전을 통해 정보가 확산하는 현상입니다.

 

소비자는 제품의 가시성이 높을 때, 제품이 복잡할 때, 객관성 평가 기준에 의한 검증이 어려울 때, 지각된 위험이 클 때 구전에 의한 정보에 너 많이 의존합니다. 신제품을 구매하려는 소비자는 긍정적인 구전 커뮤니케이션보다 부정적인 커뮤니케이션에 더 주의를 기울이는데, 긍정적 정보를 접한 소비자의 54%가 신제품을 구매했지만 부정적 정보를 접한 소비자의 18%만이 구매한 것으로 나타났습니다.

 

뜬소문(Rumors)은 부정적 구전 커뮤니케이션의 한 유형으로, 사실적인 근거가 전혀 없더라도 기업에 심각한 위협이 될 수 있습니다. 분들은 모호한 형태의 자극을 기억 속에 가지고 있는 기존의 스키마에 일치하도록 만들려는 과정을 통해 모호한 자극을 보편적인 형태로 변형시키는 경향이 있어 정보의 왜곡이 일어났습니다.

 

 뜬소문은 제품 정보의 왜곡 등을 일으켜 판매에 부정적 영향을 끼칩니다. 이러한 부정적 경험, 즉 잘못된 뜬소문들은 소비자가 어떤 회사의 제품에 대해서 불매운동(Boycott)을 벌이는 것과 같이 조직화하고 파괴적인 반응을 유발할 수도 있습니다.

 

자극적인 광고 문구와 함께 정체불명의 '요리(OOOK)라는 단어를 내세운 한 호기심 유발 광고가 공개되면서 포털 사이트 인기 검색어에 연일 오르는 등 많은 사람의 관심을 끌었습니다.

 

우선 광고 문구에 쓰인 '개고생'이라는 자극적인 단어가 어떻게 심의를 통과했느냐 등의 의견이 많지만, 이 단어의 의미는 '어려운 일이나 고비가 닥쳐 톡톡히 겪는 고생'이란 뜻의 표준어입니다.

 

광고에서는 드라마 '아내의 유혹'에서 정교빈 역으로 열연한 인기 탤런트 변우민과 산악인 엄홍길이 등장하여 지저분하고 지질한' 콘셉트를 표현하였습니다.

 

변우민은 공원에서 더러운 담요를 덮어쓰고 버려진 점퍼를 입고는 "집 나가면 개고생입니다."라고 외쳤습니다. 이 광고는 잡신호를 활용한 자발적 소문 마케팅의 대표적인 성공 사례입니다.

 

구전 마케팅 전략은 자사 제품에 대한 여론 선도자들을 미리 잘 구축하여 선도자를창출하여 자사 제품에 대한 입소문을 확산시키려는 노력이 버즈 마케팅(Buzz Marketing)입니다.