가격이 높을수록 외적 탐색의 정도가 높으며, 상표 대안들 간의 차별화 정도가 높을수록 외적 탐색의 정도도 높아진다. 또한 상표 대안들의 수가 많을수록 외적 탐색의 정도가 높아진다.
동일한 상품이라도 소비자 관점에서 관여도가 다른데, 고관여 소비자일수록 정보 탐색에 적극적이다. 즉, 구매하고자 하는 제품의 관련 지식으로서 제품에 대한 소비자의 관여와 인지된 위험 등 소비자의 특성에 따라 외적 탐색의 정도가 다르기 때문이다.
또한 연령이나 소득이 높고 교육 수준이 높을수록 외적 탐색의 정도가 높게 나타난다.
상황적 특성(Situational Characteristics)
구매 상황은 상황적 특성(Situational Characteristics)으로서 소비자 요그의 긴급성, 점포까지의 거리, 점포의 혼잡 정도 등으로 충동구매의 경우는 정보 탐색이 거의 일어나지 않는다.
하지만 충분한 시간을 두고 계획을 세워서 구매하는 이는 것이며, 경험 경우는 정보의 양과 탐색이 적극적이다. 생보를 탐색하는 것이 소비자의 의사 결정 문제의 유형과 정보 탐색은 긴밀한 관련이 있다.
일반적으로 의사 결정의 문제 유형은 일상적인 문제, 제한적인 문제, 포괄적인 문제로 나눈다.
일상적인 문제는 소비자의 저관여 상품으로 생활필수품 등의 의사 결정 문제이고, 제한적인 문제는 새로운 상표나 건강식품 등의 의사 결정 문제이며, 포괄적인 문제는 고관여 제품이면서 새로운 제품인 경우의 의사 결정 문제이다.
이들 중 포괄적인 문제가 정보 탐색의 양이 가장 많고, 제한적인 문제, 일상적인 문제 순으로 정보 탐색의 양이 작다.
일상적인 문제는 주로 소비자가 가지고 있는 내부 정보 원천을 활용하고, 포괄적인 문제는 외부 정보를 탐색한다. 일상적인 문제는 평소에 습관적이고 반복적으로 구매하는 상품으로써 위험이 상대적으로 적은 구매 상황에서 내부 정보만으로 의사 결정이 가능하다.
보통 구매 빈도가 빈번하고 저가격 제품이나 서비스에 대한 구매 의사 결정이 이루어지는 저 관여 제품의 의사 결정 문제이다. 제한적 문제는 기존에 구매하던 제품에 새로운 상품을 추가적으로 고려한 의사 결정 문제이고, 일상적 문제 상황보다는 보다 많은 정보 탐색이 요구된다.
즉, 소비자가 예전에 제품을 구매해 본 경험이 있으나 이용 가능한 브랜드와 친숙하지 않은 경우에 발생하고 감성적이거나 상황적인 요구로 인하여 일어날 수 있다.
포괄적 문제
포괄적 문제는 이전에 구매해 본 경험이 없는 새로운 상품을 구매하는 경우에 제품과 상품에 대한 비교 평가 자료가 요구되는 의사 결정 제로 주로 외부 탐색을 한다.
즉, 친숙하지 못한 제품, 고가 제품, 빈번하게 구매하 지 않는 제품 등을 구매할 경우에 발생하며, 가장 복잡한 고관여 제품의 의사 결정 문제이다.
소비자는 저관여 제품이나 저관여 상황에서, 여러 상표들 사이에 차이가 뚜렷한 경우에는 다양성 추구를 위한 구매 행동을 한다.
이에 따라 마케터는 본질적으로는 동일한 제품에 대하여 두 개 이상의 상이한 상표를 설정하여 별도의 품목으로 인식하게 하는 복수 상표 전략으로 제품의 차별화를 추구한다.
결론
외적 탐색을 많이 할수록 결정 지연이나 정보 과부하 등의 문제가 따르고, 개인이나 구매 상황에 영향을 받는다.
소비자 의사 결정 문제의 형태가 포괄적, 제한적, 일 상적인지에 따라서 외적 탐색의 형태는 브랜드의 수, 점포의 수, 속성의 수, 정보 원천의 수, 탐색 시간 소비, 정보 탐색 정도, 대안의 수, 비용 등에 따라 달라진다.
예를 들면, 소비자가 해결해야 할 문제가 일상적인 경우는 브랜드와 속성의 수는 한 개이고, 점포나 정보 원천은 고려하지 않고 최소 시간으로 외적 탐색을 한다.
이 외에도 정보 탐색 유형으로 우연적 학습이나 계획된 정보 탐색이 있다.
우연 적 학습은 광고를 보거나 친구 또는 신문 기사나 TV 프로그램에서 제품에 대한 정보를 얻는 것이고, 계획된 정보 탐색은 특정한 제품을 구매하고자 의도적으로 정보를 탐색하는 방법이다.
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