보상적 방식(Compensatory Rules)은 한 속성에 대하여 소비자에게 인지된 약전 은 다른 속성의 강점으로 상쇄되거나 보상된다는 전제를 바탕으로 대안을 평가하는 방법이다.
소비자는 반복적인 구매 경험이 있는 경우에는 기억 속에 저장되어 있는 평가 형식을 따르기 때문에 선택 대안들을 주저하지 않고 단번에 평가하는 의사 결정을 한다.
그러지 않을 경우 소비자는 내 외적 탐색을 통하여 취득한 정보를 바탕으로 새로운 평가 방법을 구성하고, 상표의 평가와 선택에 사용하는 의사 결정 규칙을| 대안의 평가에 활용한다.
즉, 각 상표에 있어서 약점인 속성을 다른 강점의 속성으로 보완하여 전반적인 평가를 한다. 이 방식은 선택할 대안의 수가 적고, 평가 기준이 많은 고관여 상황에서 주로 이용된다.
모든 대안에 대하여 평가 기준이 고려되는 방법으로 속성의 중요도와 그 속성에서의 각 대안의 평가치 곱으로 산출된 점수로 대안을 비교하고 평가한다.
하지만 이 방식은 의사 결정을 치밀하게 수행할 수 있으나 시간 이 많이 걸리는 단점이 있다.
(1) 피시바인 모델
피시바인 모델(Fishbein Model)은 다속성 태도 모델로서 소비자가 여러 대체적인 사표를 평가할 때 각 상표에 대하여 여러 개의 속성을 평가하고, 속성별로 중요도를 가중하여 합산하는 선형적 보상 모델이다.
이 모델에서는 태도 점수가 가장 높은 상표를 선택하게 된다. 화장된 피시바인 모델은 기존의 모델을 수정한 것으로 신념의 측정을 상표 자체 가 아니라 해당 상표를 구매했을 때 나타날 것으로 예상되는 결과에 대한 신념, 즉 바람직함으로 측정한다.
이 측정은 구매 의도에 영향을 미치는 중요한 요소로서 사회적 영향을 포함한다. 피시바인 모델 태도 형성 구매 결과에 대한 태도 구매 행동에 대해 타인이 보일 반응에 대한 예상과 순응하려
(2) 이상적 모델
상적 모델(Ideal Point Model)은 소비자가 여러 가지 속성들에 대하여 이상적 수 준을 확인하고, 각 상표가 가지고 있는 속성과 이상적 수준과의 차이에 따른 점수를 산정하여 최적의 대안을 선택하는 방법이다.
즉, 소비자가 각 브랜드에 대하여 어떠한 대안 평가 기준의 약점을 다른 대안 평가 기준의 강점으로 보완하여 전반적인 평가를 하는 것이다.
각 브랜드는 모든 차원 또는 속성들에 대하여 평가되며, 전체적인 평가는 각 속성들에 대한 가중 평점의 총합이 된다. 가장 높은 총합 점수를 취득한 브랜드가 구매된다.
보상적 방식을 이용하여 스마트폰을 평가하는 과정은 다음과 같다.
우선, 소비자 가 스마트폰에 대하여 중요하게 생각하는 속성인 가격, 디자인, 성능, 무게, 크기를 기준으로 속성의 가중치를 설정한다. 스마트폰 브랜드별로 각 속성에 대한 평가를 한 후 결과 값을 계산한다.
그후 소비자가 원하는 이상적 모델을 도출해낸다.
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