부조화 적응 수준(GIAL: the General Incongruity Adaptation Level)

동기 유발과 소비자 갈등 소비자가 받아들이는 자극 수준은 환경에 대하여 축적된 기존의 지식과 환경으로부터 실제로 받아들이는 정보 사이에 존재하는 부조화나 불일치의 정도에 의해 결 정 됩니다. 이 수준을 부조화 적응 수준(GIAL; the General Incongruity Adaptation Level)이라고 합니다.

소비자의 불안정함

 

소비자는 자극으로 인해 다양한 형태의 동기를 유발하는데, 최저 자극 수준보다 높거나 낮은 자극이 제공되면 소비자는 불안정함을 느낍니다.

 

따라서 소비자는 최저 자극 수준으로 복귀하려는 행동을 유발하게 됩니다.

 

자극과 동기 가계는 다음과 같습니다.

 

구역 1은 소비자의 자극 수준이 매우 낮아서 싫증을 느끼는 영역으로, 소비자가 능동적 탐색 활동을 통해 오랜 기간 반복 구매로 이어지지만 부정적입니다.

 

구역 2는 최저 자극 수준 이하의 자극으로 아직은 싫증을 느끼지 않는 영역인데, 이때 새로 운 자극이 소비자에게 수동적으로 인지되면 기존 상표에 대하여 부정적 정보에 민 감하게 반응하는 상태의 영역입니다.

 

구역 3은 최저 수준보다 약간 높고 점점 더 긍정적으로 새로운 상표에 대한 호기심이 증가하면서, 새로운 자극의 수용 의사를 표 현하는 상태의 영역입니다. 구역 4는 자극 수준이 너무 높아 소비자 불안이 증가하는 영역으로, 적극적으로 자극을 감소하는 행동을 하거나 신기하고 새로운 상표보다 는 잘 알려진 상표를 선호하는 영역입니다.

 

소비자는 목표-대상에 대한 접근 행동을 할 때 긍정적인 목표를 빨리 이루기 위 해 접근하거나 부정적인 결과를 회피하는 방향으로 접근합니다. 즉, 목표와 방향의 양면성으로 갈등이 생길 수 있는데, 이러한 동기 유발에 따른 소비자 갈등을 마케 팅 전략에 적용합니다.

 

접근-접근 갈등 소비자가 제품에 대하여 두 가지 매력적인 대안 중 어느 하나를 선택하려고 할 때 접근-접근 갈등(Approach-ApproachConflict)이 일어났습니다.

 

즉, 두 개의 바람직한 대안 사이에서 느끼는 갈등으로, 소비자 자신이 노출을 증대시키거나 자신의 견해 소비자는 제품 선택에서 다양한 갈등을 겪는데, 이러한 갈등을 마케팅에 활용한 사례 중대 표적인 것이 중국집의 짬짜면 메뉴입니다.

 

이 사례는 소비자의 두 가지 갈등 인접근-접근 갈등을 해소하기 위한 방법입니다. 접근-접근 갈등의 경우 대안 평가를 위하여 유용한 정보를 획득하거나 동기의 중요성을 재평가함으로써 해결합니다.

 

이경우 촉진 활동과 판매원의 역할이 중요하며, 추가적인 혜택을 어필하는 것이 효과적입니다.

 

대안의 매력이 비슷할 경우에 소비자 의갈 등은 더 커지는데, 마케터는 소비자가 대안을 평가하는데 유용한 정보를 제공 이 있습니다.

 

즉 부조화 적응 수준(GIAL; the General Incongruity Adaptation Level)은  접근-회피 갈등 정적인 면이 동시에 부각될 때 일어나는 소비자의 갈등입니다.