다차원 척도법을 소비자에게 적용하는 방법 예시

다차원 척도 법(Multi-Dimensional Scaling)은 소비자가 기억하지 못하는 속성을 질문하기보다는 유사성이 높은 순서대로 소비자가 판단하도록 하는 기법입니다.

이 방법은 다양한 속성에 대한 소비자의 설문에 기초하기 때문에 문항 수가 많아질 수 록 측정 오차가 많은 합리적 행위 모형의 문제점을 해결하고자 한 것입니다.

 

다차원 척도법

 

다차원 척도법은 이원 비교를 활용하여 측정하고자 하는 제품이나 브랜드를 짝을 지어  대적 위치를 표시하도록 하는데, 개별적이고 구체적인 속성에 대한 판단보다는 제품이나 브랜드의 전체적인 이미지를 더 잘 설명할 수 있습니다.

 

예를 들어, 커피 브랜드를 이 방법으로 분석한 결과가 서로 가까운 데 위치할 수 록 유사한 속성을 가진다고 가정하고, 이들에 대하여 소비자가 느끼는 상대적 위치 (Ideal Point)를 결정하여 세분시장으로 이들을 그룹화합니다.

 

다차원 척도 법은 측정 대상의 특성이나 속성을 하나의 차원이 아닌 다차원 척도상에 위치시키는데, 예를 들어 소비자에게 커피 브랜드에 대하여 '맛과 '가성비'에 대한 선호를 두 차원에서 결정하도록 요청하고, 브랜드에 대한 선호도를 맛과 가성비를 기준으로 동시에 점 수화하는 것입니다.

 

다차원 척도 법에서 분석되는 자료는 유사성이 있거나 그렇지 않은 형태의 자료는 판단자가 직접 유사성의 정도를 주관적으로 판단하여 그 기준으로 가능성 여부를 평가합니다.

 

예를 들어, 각기 다른 색의 유사성을 -3과 +3을 끝점으로 하는 7점 척도에 표시하도록 하는 경우와 주관적인 판단이 어려워서 연구자가 기타 자료로 부터 유사성의 의미를 가지는 지수들을 산출하는 경우입니다.

 

(5) 컨조인트 분석법 컨조인트 분석법(Conjoint Analysis)은 어떠한 제품이나 서비스, 매장 등에 대해서 소비자의 선호도를 측정하여, 소비자가 각 속성(Attribute)에 부여하는 상대 적중 요도(Relative Importance)와 각 속성 수준의 부분 가치인 효용(Utility)을 산출하여 소비자의 기호를 예측하는 방법입니다.

 

예를 들어, 가격은 100만 원과 200만 원, 무게는 1kg과 2kg의 휴대폰을 생산한 다고 가정합시다. 이때 소비자가 선택할 수 있는 대안은 4가지 경우이고, 이들을 소 비자에게 제시하여 선호 순위를 조사하는 컨조인트 분석을 실시할 수 있습니다.

 

그 결과 소비자가 휴대폰의 가격과 무게라는 속성에 대해 가지는 상대적인 중요도와 속성의 수준을 예측할 수 있습니다.

 

만약 한 소비자가 100만 원의 2kg의 휴대폰과 200만 원 의 1kg의 휴대폰 중에서 200만 원의 1kg 휴대폰을 더 선호하는 경우에 소비자는 상 대적으로 휴대폰의 무게에 높은 효용을 부여한다고 해석할 수 있습니다.

 

컨조인트 분석은 고객들에게 가장 매력적인 제품을 설계할 수 있도록 하는 방법으로, 제품의 대안에 대한 소비자의 선호 정도로부터 소비자가 제품의 각 속성에 부여한 상대적 중요도를 예측할 수 있습니다.

 

그리고 제품의 각 속성 수준의 효용을 추 정하여, 새로운 시장에 진입하려 할 때 가장 효과적인 정보를 제공할 수 있습니다.

 

컨조인트 분석을 활용하면 소비자가 어떤 제품군의 주요 속성에 부여하는 상대적 중요도를 알 수 있고, 가장 선호하는 제품 대안들의 속성 결합을 분석할 수 있어 신제품 개발에 매우 용이합니다.

 

또한 속성 수준이 다른 대안들의 시장 점유율 예측이 가능하고, 선호가 유사한 소비자들을 군집화하여 시장 세분화에 적용할 수 있으며, 상품 의 가격 결정을 가능하게 합니다.

 

태도 변화 이론

 

페티(R. E. Petty)와 카치오포(J. T. Caccioppo)는 정교화 가능 모델(Elaboration Likelihood Model)을 세우고 소비자의 의사소통 경로를 두 가지로 정의하였습니다.

메시지 주제의 정교화 가능성과 해당 메시지에 대한 소비자의 관여 정도에 따라서 소비자가 선택하는 정보처리가 다른 과정을 거친다는 것으로 대표적인 태도-변화 이론입니다.

 

정교화 가능성은 소비자가 메시지에 노출될 때 정보에 주의를 기울여서 자신의 관심과 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도를 말합니다.

 

소비자는 관심 이 높은 대상과 그렇지 않은 대상, 즉 관여도에 따라서 다른 경로를 통하여 태도를 Sca 형성합니다. 정교화 가능성 모델에서는 메시지가 소비자의 관심에 따라서 중심 경로(Central Route)와 주변 경로(Peripheral Route)라는 두 가지 경로를 통해 처리된다고 가정합니다.

 

중심 경로는 소비자의 이성적인 사고를 활용한 정보처리 방식이고, 주변 경로는 감성적인 느낌을 활용한 정보처리 방식입니다.

 

소비자의 태도는 제공되는 메시 지에 대한 관여의 정도가 고관여 주제인지 상대적으로 저관여 주제인지에 따라 다르게 나타났습니다. 이들을 정리하면 다음과 같습니다.’