비보상적 방식을 활용하는 방법

비보 상적 방식(Noncompensatory Rules)은 높은 속성 점수가 낮은 속성 점수를 보상할 수 없는 방식으로, 어떤 결정적인 속성들에 의해 태도가 결정되는 방식입니다. 즉, 소비자는 매우 좋은 대안 평가 기준과 좀 덜한 대안 평가 기준을 평균한 기준으로 브랜드를 선택하는 것입니다.

보상적 방식과 비보상적 방식

이 방식은 저관여 조건에서 많이 사용되고, 보상적 방법보다 다소 비합리적이지만 소비자가 의사 결정을 신속하게 할 수 있다는 장점 이 있습니다.

 

(1) 사전식 모델 사전식 모델(Lexicographic Model)은 소비자가 제품의 속성을 가장 중요한 것부터 우선순위를 매기고, 그 기준으로 대안들을 비교하여 가장 우수한 대안을 선택하는 방식입니다.

 

속성의 중요도에 따라서 우선순위를 부여하고, 1순위의 속성을 가진 가장 뛰어난 대안의 상표를 선택합니다.

 

즉, 가장 중요시하는 대안 평가 기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택합니다. 하지만 이 방식은 아주 작은 차이에 의해서 의사 결정이 종료되는 단점이 있습니다.

 

(2) 속성 제거식 모델 속성 제거식 모델(Elimination-by-Aspects Model)은 사전식 모델과 함께 사용하는데, 각 속성에 대하여 수용 가능한 최소 수준을 설정하여 평가하는 방식입니다.

 

이 방식은 사전식 모델처럼 가장 중요한 속성부터 차례로 덜 중요한 속성에 이르기까 사전식 우선순위를 매기고, 각 속성에 대하여 허용할 수 있는 최소 수용 기준을 설정하여 평가합니다.

 

즉, 중요하게 생각하는 특정한 속성의 수용 기준을 설정하고, 이 기준을 만족시키지 못하면 속성의 중요도에 따라서 순차적으로 상표를 제거하는 평가 방식입니다.

 

사전식 모델보다 많은 노력과 시간이 요구됩니다. (3) 분리 모델, 브리 모델(Disjunctive Model)은 고려 중인 모든 결정적 속성 가운데 하나의 속성이라도 수용 가능한 죄소 수준을 넘어선다면, 다른 속성에 대한 평가에 관계없이 고려 상표 군에 포함하여 평가하는 방식입니다.

 

소비자는 각 상표가 충족할 수 있는 고려 최소 수용 기준을 설정하는데, 중요한 1~2가지 속성에서 최소한의 수용 기준을 정 하여 그 기준을 만족시키는 대안을 모두 선택하는 방식입니다.

 

이전의 방식들은 속성 값 결합이 그리고(and)의 관계인 데 비하여 분리 방식은 또는(or)의 관계입니다. 즉, 고 려 대상이 되는 모든 대안들이 어느 정도 만족할 만한 수준이거나 몇 가지 평가 기 준에서 상당한 약점이 있어도 한 가지만이라도 특별하게 뛰어난 대안을 추출하고자 할 때 사용합니다.

 

(4) 결합 모델 가시 결합 모델(Conjunctive Model)은 각 대안의 속성을 평가하는 데 최소 수준(cut-off level)을 설정하고, 이 수준을 초과하는 대안만 선택하는(and-and) 이전 방식과는 다릅니다.

 

이 방식은 각 대안들의 속성을 평가하는 데 있어서 모든 제품 속성에서 모두 최소 수용 기준을 만족시키는지에 따라 평가하는 방식입니다. 따라서 이 모델의 최소 수용 기준은 비교적 낮게 설정됩니다.

 

즉, 최소한의 수용 기준을 모두 속성에 적 용하여 평가하기 때문에 상표별로 평가합니다.

 

대안 평가 기준별로 각각의 최소치를 성하고 모든 대안 평가 기준에서 최저 기준을 넘는 대안을 선택하기 때문에 한 가 시라도 커다란 문제가 없는 것을 선별하고자 할 경우에 유리합니다. 화장품 브랜드들을 비보 상적 평가 방식인 사전식 모델, 속성 제거식 모델, 분리 모델, 결합 모델에 의하여 평가하면 다음과 같습니다.