그린왈드의 메시지 인지반응 (A.Greenwald)

그린월드(A. Greenwald)는 인지적 반응 이론에서 어떠한 설득 상황에서도 인지의 근원은 메시지의 내용이 아니라 메시지에 대한 인지적 반응이라고 가정한다.

 

초기 학습 이론에서는 메시지 수신자는 정보를 비교적 수동적으로 처리하는 존재로 인식하고, 인지적 반응 이론에서는 메시지를 수신하는 소비자는 스스로 메시지를 생산하는 적극적 정보 처리자로 설정한다.

 

이를 바탕으로 페티(R. E. Petty)와 카 시 오포(J. T. Cacioppo)는 인지적 반응 이론이 설득의 더 강력한 결정 요인이라는 견해를 나타내었다.

 

그린월드 설득의 구성요소

 

설득의 구성 요소의 설득의 주체가 되는 송신자(Source)와 수신자(Receiver)는 채널(Channel)을 통해 설득 메시지(Message)를 전달한다.

 

송신자와 수신자의 의사소통 기술(Communication Skill), 태도(Attitude), 지식(Knowledge), 사회적 시스템(Social System), 문화 (Culture) 등에 따라서 설득의 결과가 달라진다.

 

송신자는 주의(Attention), 채널은 표현(Presentation), 메시지는 유연성(Yielding), 수신자는 이해(Comprehension)의 단계에서 중요한 설득의 역할을 수행한다.

 

설득의 과정에서 주의와 이해 단계는 소비자의 태도를 형성하는 중요한 단계로 나머지 단계를 주도한다.

 

alvoH J 벨크(G. E. Belch)는 설득의 과정을 메시지를 받는 소비자의 인지와 연결하여 크게 3단계로 나누어 설명하였다.

 

인식하고, 각자의 배경지식을 활용하여 메시지를 이해하는 과정이다.

 

두 번째, 감 성적(Affective) 단계는 메시지를 수용하는 단계로 소비자가 자신이 알고 있던 것과 새로 받아들이는 메시지 사이의 관계에 기초하여 정보를 받아들이고 대상에 대하여 선호와 비선호를 결정짓는다.

 

마지막으로 행동적(Conative) 단계는 소비자가 제품에 대한 메시지를 수용하는 단계로서, 소비자는 정보를 이해하고 판단하는 것을 넘어서서 어떻게 활용하고 이용해야 하는지 생각한다.

 

이러한 설득 과정에 비추 어 보았을 때, 마케터들은 최소한 설득의 2단계까지는 소비자와 의사소통 행위를 해야 할 필요성이 있다.

 

왜냐하면 자신들의 이미지와 제품에 대한 선호도를 형성하는 것이 설득 단계에서 중요한 요인이고, 이 과정에서 미디어의 능력과 수신자의 인지 능력이 설득의 결과와 밀접한 관련이 있기 때문이다.

 

설득에 영향을 주는 요소 커뮤니케이션의 과정은 정보원(Source), 메시지(Message), 매체(Medium), 수신자 (Receiver) 등의 요소로 구성되어 있다.

 

이 요소들의 특성을 잘 고려하여야 소비자를 설득할 수 있다.

 

정보원의 특성 메시지를 전달하는 개인(Sender)이나 정보원의 특성은 메시지 전달의 효율성에 영향을 미친다.

 

정보원의 특성에는 정보원의 신뢰성(Source Credibility), 정보원의 전문성(Source Expertise), 정보원의 진실성(Source Trustworthiness), 정보원의 D} EE(Source Attractiveness), (Source Meaningfulness), 의 유명도(Source Celebrity) 등이 있다.

 

정보원의 신뢰성이란 메시지를 받아들이는 소비자가 지각하는 정보원의 공신력이다. 즉, 소비자가 자신의 판단으로 전달하는 정보원에 대하여 마음속에 갖는 신뢰의 정도이다.

 

정보원의 전문성은 소비자가 정보원에 대하여 인식하고 있는 지식의 정도이다.

 

즉, 정보원이 주어진 메시지에 대하여 올바른 해답이나 정확한 판단을 제시한다고 생각하는 정보원의 정보 깊이를 의미한다. 정보원의 진실성은 소비 사가 정보원이 공평하고 정직하게 정보를 제공하는지 인식하는 정도이다.

 

정보원 여 매력도는 정보원이 제공하는 외형적인 매력으로 소비자의 태도를 변화시키는 중요한 요소이다. 정보원의 의미성은 정보원과 브랜드 사이에 전달되는 의미의 정 도이다. 정보원의 유명도는 소비자의 태도 변화를 향상할 수 있으나 설득의 상황에서 특별한 위험을 가져올 수도 있다.